Un solo número manda: lo que te cuesta cada llamada
El coste por lead es el número que mira todo el mundo, y es el que más engaña. En una de nuestras cuentas hubo un tramo con los leads a 1,96 € y el formulario lo rellenaba casi el 15 % de quien pinchaba. Parecía la campaña perfecta. Llamadas en ese tramo: cero.
Por eso el coste por lead solo nos informa. Lo que decide es cuánto cuesta cada llamada que entra en el calendario. Si un anuncio saca llamadas a 20 € y otro a 60 €, los dos se quedan encendidos. Los dos están trayendo lo que importa.
Tu máximo por llamada no lo pone nadie de fuera. Sale de tu negocio: lo que te deja un cliente, cuántos de los que agendan se presentan y cuántos de esos cierras. Esa cuenta la hacemos con cada cliente antes de encender nada.
Un lead barato que no agenda es más caro que uno caro que sí.
Un anuncio es ganador cuando pasa de cinco llamadas
No cuando tiene muchos clics, ni cuando los leads salen baratos, ni cuando te gusta cómo ha quedado. Cuando ha metido más de cinco llamadas de venta en la agenda.
Con menos de eso es un anuncio prometedor, y un anuncio prometedor no merece que le cambies la campaña entera. Mucha gente toma decisiones grandes con dos días de datos y tres leads. Así se apagan anuncios que iban a funcionar y se escalan otros que tuvieron una buena tarde.
Con un ganador encendido, no se toca nada
Ni el anuncio, ni el texto, ni el público, ni la campaña. Los anuncios que no gastan se quedan donde están: no molestan, porque Meta ya no les da dinero.
Lo único que se pausa es el anuncio que se ha gastado lo que vale una llamada y no ha traído ninguna.
El motivo es sencillo. Cada anuncio nuevo que metes al lado del ganador se lleva parte de su dinero y obliga a la campaña a volver a aprender. Lo haces por querer mejorar, y lo que consigues es romper lo que funcionaba.
Si funciona, el trabajo es protegerlo, no mejorarlo.
Cuándo sí se mueve algo
Todo anuncio se cansa. La gente lo ha visto ya varias veces y deja de pararse. Las señales que vigilamos son tres: la llamada se encarece varios días seguidos, empiezan a aparecer días sin ninguna llamada, o la gente pincha menos que antes.
Cuando las vemos, metemos tres o cuatro variantes del mismo dolor, todas de golpe, y en ese mismo cambio quitamos lo que no produce. Después, tres días sin tocar nada.
Todo de golpe y no de uno en uno porque cada cambio obliga a la campaña a aprender otra vez. Uno grande cuesta un aprendizaje. Cuatro pequeños, cuatro.
El orden en que se prueba
Primero el ángulo: qué dolor de tu cliente toca el anuncio. Luego, dentro del ángulo que gana, el enfoque: el mismo dolor contado con otra escena. Y solo al final, el formato y el gancho exacto.
Casi todo el mundo lo hace al revés. Prueba tres fotos distintas de un anuncio que habla del dolor equivocado. Es pintar una casa que no tiene cimientos: puede quedar bonita, pero no aguanta.
Cambiar la foto no arregla un anuncio que habla del dolor equivocado.
Las cinco cosas que nunca hacemos
Son las decisiones con las que más dinero hemos visto perder en cuentas que nos llegan de otros sitios.
- Subir el presupuesto porque ayer fue un buen día. Un día no es una tendencia.
- Juzgar un anuncio en 24 horas. Meta todavía está aprendiendo a quién enseñárselo.
- Apagar un anuncio porque sus leads salen caros, sin mirar cuántos de ellos agendan.
- Meter un anuncio nuevo cada vez que entran los nervios. Es la forma más rápida de que la campaña no termine nunca de aprender.
- Pasar el ganador a otro formato porque sí. Si una imagen está trayendo llamadas, convertirla en vídeo no la hace mejor: la convierte en otro anuncio que empieza de cero.